本土化一直是企业全球化成败的关键战鈥準踱�潯４用褡迤放坪６�到非洲之王传音，再到跨境出海龙头安克创新、新秀洛克兄弟ROCKBROS、泊泉雅BIOAQUA、CUPSHE等，成功走出去的中国品牌都是在全球区域市场本土化实践的佼佼者。

　　海尔智家2023年海外市场实现收入1364亿元，占总营收的比例高达52%，在美国、新西兰等6个主要市场份额第一。传音2024年一季度出货量在全球智能手机中位列第四，同比增长86%，是仅次于小米的第二大中国品牌，在非洲市场份额超过40%，在巴基斯坦、孟加拉国等国市场占有率第一。在跨境出海领域，出海品牌正在通过产品、营销、仓储物流、售后客服、研发生产等各环节本土化布，走向区域市场正面鈥溕罹礅�潯�

　　以安克创新为例，通过在日本、美国、欧洲和中东建立本土化团队，不断推出更适合本土化消费需求的产品，进入沃尔玛、7-11等线下渠道，正在持续提升区域市场占有率。泳装品牌CUPSHE通过本土化内容营销，沉淀为私域流量，站上了北美细分市场泳装线上销量第一。在印尼打爆的美妆品牌BIOAQUA，入驻了印尼4万多家线下KA渠道，300多家分销渠道，在印尼城市商圈的商场开设了数十家品牌专卖店，其来自线下的收入占比高达四成。

　　亿邦智库观察到，2024年本土化已成为跨境出海的一个共识。除品牌卖家外，亚马逊、TEMU、TikTok Shop、SHEIN等跨境出海平台，万邑通、易达云等海外仓企业，及万里汇（WorldFirst）等第三方支付企业，都在积极深耕本土化市场，帮助卖家对抗越来越卷的市场和国际贸易冲突。

　　01

　　跨境出海进入本土化鈥溕罹礅��

　　跨境出海从早期产品出海，依托中国制造业成本优势，将1人民币的产品卖出了1美元的价格，赚取了差价。随着国内制造业人口红利消退，供给侧内卷，跨境出海卖家开始转向品牌出海，围绕消费者需求开发产品，借助新型社交媒体构建品牌价值，独立站承载私域流量转化，形成品牌溢价。

　　2023年TEMU、TikTok Shop为的跨境出海四小龙强势出击，以创新的全托管、半托管模式搅动国内产业带商家、内贸电商卖家等新力量全面转型跨境出海，进一步加剧了供给侧竞争。出海亦进入本土化竞争新阶段，产品、营销、渠道是否适配全球区域市场本土化消费者偏好？仓配履约及售后服务是否竞争得过本地商家？税务、经营是否符合本土化俗、法律法规？等等。亿邦智库认为，跨境出海进入本土化竞争新阶段有三个关键驱动因素：

　　因素一：TEMU、SHEIN等新平台掀起的跨境出海新一轮本土化竞赛，将牵引中国卖家加速本土化进程。

　　跨境出海平台在全球区域市场竞争的关键是本土化，TEMU投放美国超级碗广告，亚马逊深入中国产业带，都是平台的本土化落地。平台的本土化竞争势必带来流量、入驻策、佣金等方面的倾斜。以亚马逊为例，其在英国的本土账号有8.5万英镑免税额，在美国对本土账号不收佣金，对中国账号收取6%佣金。德国第二大电商平台OTTO，要求入驻商家具有德国本土营业执照、VAT税号及使用当地海外仓发货、德语客服等。TEMU美国本土店，需要提供企业EIN、美国手机号、美国签发的驾照/护照，还要求企业地址在美国。Shopee将在东南亚推出的销售平台Shopee High End Brands，旨在聚拢印尼本土设计师品牌。

　　对跨境出海卖家来说，必须紧跟平台策，加速本土化布，方能抓住更多销售机会。

　　因素二：供给侧深卷之下，本土化是跨境出海卖家抓住目标市场消费者，沉淀品牌形成溢价，跳出低价竞争，建立竞争壁垒的关键。

　　跨境出海卖家需深入了解海外本地市场消费者文化、价值、俗、惯等因素，针对目标市场消费者提供满足需求的产品、开展适配的本土化营销及符合其消费惯的支付、仓配物流等服务，才能拿下消费者口袋份额，抢占消费者心智获得品牌溢价。

　　例如，在印尼这样一个有清真传统的穆斯林，HALAL认证（即清真认证）是刚性要求，此外还有BPOM、ISO、GMPC等认证要求。在中东，高温气候需要充电器等电池产品有高温防护。根据亿邦智库问卷调研，本土化能力也是出海商家公认的三大关键能力之一。

　　因素三：全球地缘冲突、贸易保护主义复杂环境，将倒逼卖家本土化发展，对冲跨境出海潜在的、经济、法规等贸易风险。

　　2024年5月，巴西鈥湷纳浪扳�澭プ勇涞兀�巴西众议院通过投票废除当前针对价值50美元以下海外包裹的免税策，实施20%税率，将直接影响SHEIN、AliExpress等跨境出海平台小额包裹。美国亦收紧鈥溞《蠲馑扳�澆撸�或将终止对800美元以下价值跨境小包免征关税。马来西亚从2024年1月1日起，对网上销售不超过500令吉（约合106美元）的低价进口商品征收10%商品税。关税之外，红海势等地缘冲突带来的航运风险和涨价还在持续。何以解忧，唯有本土化。

　　本土化是企业全球化发展的必然选择，就像肯德基（KFC）在中国推出豆浆、麻婆豆腐等适应中国人口味的产品，麦当劳在印度推出素食汉堡和鸡肉汉堡。本土化是跨境出海卖家应对全球化新阶段激烈竞争的能力，包括产品设计功能本土化、内容营销本土化、仓储物流本土化、跨境支付本土化、运营团队与客服团队本土化等等。

　　但本土化不是一蹴而就的，不是非要自建的，卖家根据自身能力资源优势、发展阶段，可选择适合的本土化路径，构建竞争优势，在越来越卷、风云变幻的全球贸易中抓住跨境出海新一波发展机会。

　　02

　　本土化的鈥溚粹�澯脞�溍垅��

　　根据团队、销售、供应链及仓储本土化进程，跨境电商企业大致经历尚未本土化、轻量本土化到深入本土化几个阶段。

　　在尚未本土化阶段，企业的团队、仓储、供应链等均在国内，是典型的中国卖家通过跨境电商平台跨境卖全球。轻量本土化阶段，企业开始有去海外优势区域实体注册和财税的需求，团队经常进行海外短期考察，往往会开始拓展海外本土平台，部分自建仓储、供应链外移。深入本土化阶段，企业强化品牌形象和销路，开始大力拓展本土线上线下渠道和平台，仓储以自建为主，部分供应链外移，同时成立本土团队。

　　不同行业、团队背景企业的本土化路径并不完全相同。致欧科技这样的家居大件品类，仓储物流成本占比高，搭建本土化海外仓的优先级高。镇涵运动这样卖大件健身器械类的企业，安装售后优先级高，搭建本土化售后团队就更重要。像洛克兄弟ROCKBROS这样经营户外骑行人群销售骑行产品的企业，本土化的运营团队则更为优先。而深耕单一区域细分市场的内衣品牌Jollynn，从诞生就是研发本土化的。

　　在不同本土化阶段，企业遇到的问题也不尽相同。在轻量本土化阶段可能遇到语言及文化障碍、贷款难问题；在深入本土化阶段，可能会遇到文化差异、团队管理困难、人员流动性大等问题。

　　综合看，企业本土化中面临的共性问题主要有语言、仓储物流、营销、资金管理、团队管理、退换货、逆向物流、安装售后、公司架构等。如致欧科技以德国为起点，先后进驻了英国、法国、意大利、西班牙、日本等和地区，形成了国际化产业布。带来的问题是多语言售后，为此致欧科技组建了几十人的客户服务团队，提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等语种服务。安克创新在欧洲、美国等区域市场，针对线上线下多渠道、多平台需要备货多份，库存占用量大、管理成本高。通过与第三方海外仓头部企业合作，安克创新实现了区域市场一盘货，优化了海外仓仓储物流。

　　有效的本土化可以帮助企业扩大销售、建立品牌、增强性、降低经营风险。拖鞋品牌朴西POSEE启用本土达人生态，在TikTok以一则鈥湶仁焊锈�澩闲�短视频出圈，快速撬动用户增长，成为泰国女鞋跨境品牌TOP1，其直播能力更是不容小觑，GPM（GMV per Mile，千次观看成交金额）是短视频平均转化率的4倍。涉水鞋品牌SAGUARO将欧美成功经验搬到日本后，收获了很多鈥湶钇棱�潱�通过研发适合日本消费者的楦型和楦长，深耕日本市场，最终用鈥湽そ尘�神鈥澱疚攘私鸥�。

　　过去，跨境出海企业的本土化主要靠自觉自发，沉淀了很多成功经验。更为重要的是，随着跨境出海行业大盘高速增长，形成了一批成熟的第三方本土化服务企业。如海外仓服务领域有万邑通、易达云等，资金管理有万里汇，营销服务有钛动科技，售后安装服务有BeSender等。这些第三方跨境出海服务企业在过去十几年服务卖家过程中，形成了、有竞争力的本土化服务能力和团队。以刚刚上市的易达云为例，其在全球管理的50多个海外仓全部用本土化团队，形成了高效的本土化仓储履约服务能力。

　　对跨境出海卖家来说，新的本土化阶段，无需像早期企业一样全部亲力亲为，搭建团队，高成本、长周期投入。而是完全可以选择成熟的第三方合作伙伴，快速嫁接全球本土化能力，只在必要业务模块自建本土化团队。

　　03

　　跨国多主体本土化经营

　　如何高效管理资金？

　　资金管理与问题是所有跨境出海企业自始至终都面临的一个难题。亿邦智库与跨境行业共同成长过程中，见证众多优秀头部企业因为资金问题上市遇阻。随着越来越多规模化、全球化的头部企业出现，这一问题正变得越来越凸显和急迫。

　　不同和地区有着不同的法律体系、商业规则和监管要求，出海企业想要扎根当地市场，实现稳健可持续发展，经营尤为重要，配套当地银行账户则是经营、提升企业竞争力的关键。开设本地账户不仅有助于企业更好地遵循当地的税务法规，更方便进行资金收付和调拨，提升运营效率，加强对当地合作伙伴的信任感。

　　但开设管理海外主体账户也面临众多挑战，涉及公司注册及架构、各地区税收策、金融策、汇率、支付牌照、企业现金流管理等多种因素。例如，可能面临对海外各地税收监管与申报与流程不了解、全球跨币种收付、跨国多主体资金管理等难题。

　　蚂蚁国际旗下万里汇 （WorldFirst） 针对中国出海商家本地经营的收付难题，推出海外主体账户体系，支持全球200+/地区线上开户，打造安全、便捷、低成本的跨境支付解决方案。并且万里汇可以开具海外公司抬头的同名银行对账单和账户证明信，满足海外财税要求。其账单作为报税凭证与海外银行账单具有同等效力。

　　强大的本土化服务能力得益于万里汇过去二十年的沉淀积累。万里汇拥有全球60+支付牌照，在中国内地、中国香港、美国、英国、新加坡等15个/地区设立了32个办公室，为全球支付提供更加本地化的专业服务，支持中、英等6种语言客服。其为卖家提供的手续费和汇率，比传统银行成本平均节省3-4倍。

　　除蚂蚁集团资源，万里汇还整合财税、海外仓、平台开店等上百家合作伙伴服务资源，共同为出海企业提供本土化生态解决方案。如帮助企业本地开店、开拓海外仓、设计的海外本土架构、报税及上市咨询等。

　　亿邦智库观察

　　中国企业正面临复杂挑战的全球化之路，抱团出海、深卷本土化是应对之策。对中国跨境出海卖家来说，本土化不一定要在海外自建所有团队，而要做选择。首先应该选择成熟的本土化服务商，解决共性复杂问题，如资金收付管理、海外仓配、售后安装等；第二应该抓住后时代大量海外人才回流红利，解决本土化中的语言、对海外消费者洞察、营销等问题，全面提升在全球区域市场的服务竞争力。本土化是跨境出海企业增长的动力，企业一定要有国际化格，选择适合自己的本土化，拿下一个个区域市场，才能最终成为真正的全球化企业。

　　 广告